电影电影宣传现在负责找新闻点将来负责更多转
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行业成型：2008年至今
王仁奎、韩瞻宇：
电影宣传不能只靠噱头
服务公司：龙传媒
入行时间：4年
代表案例《画皮》《午夜出租车》
王仁奎和韩瞻宇成立的宣传公司名字很有气势：龙传媒。他们是目前行内业务做得最多的一家，一年能操作十几部电影，而其他的公司一年可能都做不到十个案子。他们的客户也是种类多样，大片《画皮》、宁浩的喜剧片《疯狂的赛车》、主打惊悚的小成本电影《午夜出租车》、芙蓉姐姐参演的《A面B面》……他们的公司也从单纯的宣传，开始转向宣传和发行并行。
忽悠的人活不长
据王仁奎透露，目前龙传媒一年能有三、四部从头到尾合作的大片，也有很多周期很短的客户，“《疯狂的赛车》从签合同到上映只有20天，《午夜出租车》也只有40天。但每部电影从制定方案到最后的执行都贯彻到位，《午夜出租车》最后的票房过千万，《高兴》成本600万、票房2300万，我觉得这其中宣传的功劳是相当大的。”
不过在这些案例中，也有不少阻力，“《午夜出租车》片方想主打陈小春，但我们觉得陈小春在这样一部惊悚电影里，能带来的关注度有限，所以就拒绝了，而是主推‘惊悚’这个点。《A面B面》是一个朋友的项目，当时刚接手的时候，我们就强调不能突出芙蓉姐姐，但是对方怎么都不听，结果他们自己把芙蓉姐姐请到杭州，进行了一系列的包装和宣传，效果并不理想。我们一直强调，如果电影不能找到自身独特的气质，而用外在的一些噱头完成‘关注度’的提升，是错误的。”
因为接的案子多，所以龙传媒也碰到不少不靠谱的事儿，有同行间的恶性竞争，也有完全不懂行的甲方。王仁奎说：“现在这个行业还在形成初期，竞争不可避免，但我看不惯有些‘切活儿’的做法，如果这个项目已经是张三的了，你要从张三手里拿下这个活，想法没错，但是要光明正大地来。可是很多人就会运用‘超级诋毁’的方法，跑到甲方那儿，搜罗了一堆张三‘做人、做事甚至谈恋爱有问题’的无聊攻击材料，诋毁张三及张三的公司，然后拿下张三的这个项目，挺无聊的。我在某公司就曾经亲眼看到、亲耳听到有这么一个团队去‘切’圈子里一家算是叫得响的宣传公司的活，实在恶心。认真做，肯定不缺活；歪门邪道，那叫忽悠，也活不久。”
至于有问题的甲方，龙传媒也碰到不少。“不付尾款的甲方就有一个，电影做完之后，公司都不知道在哪儿了。其实对服务性公司来说，任何行业都会有这样的甲方；但在一个正规的产业里，这样的甲方是不会长久的，所以不说也罢。”
宣传公司不是创造神话的
作为最早的从业者之一，王仁奎目前觉得，专门的电影宣传公司只能起到锦上添花的作用。“如果一个宣传团队从电影项目最开始的阶段就介入，参与整个过程，才能说宣传影响了票房。但是在我看来，内地目前还没有团队能起到这样的作用。更多的是第二种，电影已经拍摄完毕，宣传团队才介入，在这样的情况下，其实票房多少和宣传团队关系并不大。好比潘石屹已经造好了北京现代城的框架，它的地段、房屋的商业属性、周边环境已经决定了房子的价格，你想用宣传的方式把这房子的单价提升多少倍，那是不可能的。电影也是如此。在这种情况下，宣传公司不能根本性地改变一部电影的命运，像《画皮》、《非诚勿扰》、《唐山大地震》这类在项目前期已经有大营销规划的项目，无论是龙传媒去做执行，还是虎传媒去做执行，最后制片方都是赢的。我一直认为，宣传公司不是创造神话的，所有团队都是执行团队。所以我觉得在目前这个阶段，衡量一个宣传策划案成功与否，票房只是一个参考，而不是科学的标准。”
张文伯：我们需要SOP和KPI
服务公司：影行天下
入行时间：2年
代表案例《杜拉拉升职记》《叶问2》
“影行天下”和张文伯，是这个行业目前最受瞩目的力量之一。这家成立于2009年的公司，虽然是标准的新人，但成功操作了《叶问》、《锦衣卫》、《杜拉拉升职记》和《叶问2》；而比“前辈”们更进一步的是，他们开始把SOP(StandardOperationProcedure，标准作业流程)和KPI(KeyPerformanceIndicators，关键绩效指标)这些企业化的东西引入公司。他们的目标，是希望把单纯的电影宣传，发展成将来参与电影整体营销的过程，从而进入到这个行业的核心层面。
甄子丹的胸和徐静蕾的绯闻
影行天下有一个“成功案例”到现在还被津津乐道：《锦衣卫》里甄子丹显露胸肌，被人笑说胸比女人还大；后来在影片上映的新闻发布会上，甄子丹自己也说：“这部电影里的第十五把刀，就是我的胸肌。”
这个宣传点，张文伯说是甄子丹的功劳。“他是个很注重宣传的人，我们只给他提供一些资料和建议，比如说大家最近不关心动作或者兵器了，而开始关心男色和你的胸肌，他就接受了，后来很主动地提到这一点。”这其实是现在电影宣传公司最主要的作用：研究媒体和观众，提出最合适的新闻点，协调片方和主创人员传达这些新闻点。
此外，在碰到突发状况时，电影宣传公司还要担任救火队员的角色。“《杜拉拉升职记》那个阶段，我们听说港台媒体要炒作绯闻，我们告诉了徐静蕾，她很清楚地表达了态度：拍就拍呗，我无所谓。”《锦衣卫》期间，赵薇怀孕与否一直是人们关注的焦点，“制片人安晓芬当时就怀疑她怀孕了，但她一直没承认，还陪我们走过红地毯。我们后来商量，不管怀没怀，都放弃这个(宣传)点，其实也是保护演员”。
客户说要上《新闻联播》
《锦衣卫》和《杜拉拉升职记》在媒体普遍评分不高的情况下，票房都成功过亿。在张文伯看来，只要是公司接下的案子，就不存在片子好坏与否的区别。“对于我们来说，只要接了这个项目，就没有‘好烂之分’了，再‘烂’你也要做好。但我有一点点选择的余地，就是当一个客户找过来，我对这个项目进行评估之后，认为它很难达到一个让大多数人满意的票房，我会婉拒。即使给再多钱我也婉拒。我今年碰到过一个出七位数(按：百万)给我做宣传的客户，而且可以签合同一笔付清，就做两个月。我没接，我知道那个片子就算给我的费用翻倍，也达不到他想要的票房。我很直白地告诉他，我没那个能耐，也没有人有那个能耐；您不如拿这钱捧捧导演、捧捧演员，如果您还打算跟他们合作的话，也算为未来投资了。当然，这个客户很生气，因为他觉得我的话让他很没面子。至于这部电影后来的命运，我就不说了”。
张文伯的公司在行内有一定的认可度，每个月都会有5、6部电影找上门，“既有大公司，也有独立品牌，既有商业片，也有主旋律，甚至我还碰到过地下电影想要做宣传，我特奇怪他们为什么也要做宣传。但就我所了解的情况，目前行业内从事电影营销宣传的专业公司少之又少。一般的广告公司不熟悉电影，用4A公司那套来宣传，总是使不上劲；但业内专门服务于电影客户又有成功案例积累的公司，也就5、6家。这样的公司，当然供不应求”。
现在选择合作方，张文伯比较看重对方有没有坚决贯彻事先既定战略的操盘手，“比如跟我合作的安晓芬和张一白，安晓芬亲自抓《锦衣卫》和《叶问2》的发行，《杜拉拉升职记》的制片人张一白从一开始就制定了完整的宣传策略———时尚、爱情和职场，我们只要按照既定策略坚决执行就可以了。但是现在业内像他们这样的操盘手，真不多”。
和别的公司一样，影行天下也会碰到不靠谱的片方，“上来就说我要上《新闻联播》，我要在什么什么媒体发五个版、十个版。而且聊下来感觉他的目的并不是要宣传电影，他也真的不在乎票房，他做宣传的目的不是电影让更多的人对电影感兴趣，而是追求一种‘做甲方’的感觉：我爽，比什么都重要；只要你让我爽了，我是不在乎钱的。这类客户对我来说是很悲剧的，因为把客户的满足感和影片宣传的成效割裂开，即使我的服务做得再好，也未必会开心。当然还有一种情况，就是我很喜欢一部电影，即使它的票房可以预见不会太好，我也会做。在这个行业里，能碰到一部你喜欢的电影，几率太低了”。
这行业最缺的就是“专业”
张文伯的公司成立刚满一年，还处在草创阶段，和内地电影业的其他环节一样，还有很多随意的管理方式，“过去我总是哥们义气的思路，今天你干得好，我分你股份；明天你干得差，年底分红就别做梦了。后来被一些前辈上了课，明白这样的想法其实是对彼此的不负责。我找了个很专业的朋友做管理咨询，按照目前公司的状况，制定相应的薪酬体系和激励机制，力求早日走上规范化管理的轨道”。
而经过《杜拉拉升职记》的“职场教育”，张文伯也把SOP和KPI这两个常在外企出现的管理规范，引入到自己的公司。“以前我们的管理都延续了媒体和电影圈的方式，比较粗放和*。其实这个行业最缺的就是专业性，这个专业性不是说你创意的专业性，而是你管理的专业、工作流程的专业、分工合作的专业、提案总结的专业。我们公司下半年，内部的关键词只有一个，就是SOP。”
电影宣传公司的未来在哪
接受南都记者采访的业内人士坦言，目前内地专门的电影宣传公司，技术含量并不太高；而欧美的电影宣传，则是比拼创意和执行能力的完整营销策划，比如《黑暗骑士》那一整套让人惊叹的营销手段。电影宣传公司将来会有如何的改变？是被做大的影业公司收编，成为专属部门？还是被大型公关公司招安，抑或就此独立发展壮大？谁也说不清楚，因为这毕竟是个只出现了不到5年的新行业。
老资格的虞纪目前正准备转型房地产，虽然他对这个市场很是看好。“只要能做好，大家没必要你抢我夺，现在的公司和专门的人才肯定还是不够市场需要。”但这五年间，电影宣传行业并未出现他期望中的发展和变化，所以他目前的态度很消极，“现在很多人说电影好，但大家没看到，大部分投资人进入行业后，不是被骗了就是亏了。我希望能进入资本市场，然后再回来”。
有人试图离开，也有人如鱼得水。《无极》之后，转型制片人、经纪人的黄斌，虽然还没有代表性的作品，但他对这个圈子信心十足，“目前内地的宣传公司，工作都是注意媒体曝光。如果在国外，这块已经足够细分了，细分到专门指向三大电影节的公司，专门做网络电视的，专门做奖项和评论的。内地电影市场如果有300亿以上的规模，那时候可能也会这么细分，现在远远还没到细分的阶段。我个人希望能真正从一部影片开始筹备的时候就介入策划，参与全程营销”。
黄斌的想法也代表了很多从业人士对未来的设想，张文伯也表示：“其实我们现在做的还是媒体的软性宣传，将来我希望这个行业能规范起来，我们提供真正的整体营销策划案，大家比拼创意想法和执行力度”。
他山之石
好莱坞的承包责任制
中国电影的票房越来越高，行业的运作也越来越像好莱坞。最近英文版《中国日报》报道，有国内企业试图收购好莱坞公司米拉麦克斯。其实，好莱坞电影公司可以说是个空架子，我们以为属于电影公司管的事情，多半早已外包出去了。
上世纪50年代片厂制(studiosystem)消亡后，电影厂就不再雇用明星。明星全是单干户，他们跟经纪公司签约，由经纪人帮他们找活。好莱坞的六大电影公司也很少直接参与电影的制作，一部影片定下来，他们会交给专门的制片公司，或者制片公司拍出影片后，卖给六大公司。好莱坞大片的片头至少会出现两个商标，先是华纳、派拉蒙等如雷贯耳的名字，然后是一家仅有超级影迷才知道的公司，那就是制片公司。
六大厂还有自己的片场和摄影棚，但那些都是独立核算的，任何人都可以租用。华纳的影片可以在华纳的棚里拍，也可以到别家去拍。跟人才一样，这些硬件资源都是*流通的。
好莱坞六大电影公司把拍电影都外包了出去，那它们自己做什么呢？它们的主要工作是融资和发行，还有最重要的：确立项目，即决定拍什么。
一家好莱坞公司的人员极其精简，一切能包出去的工作都会包出去，这样，行政成本才能降到最低。好莱坞片商的工作人员主要负责策略层面，就一部影片的宣传来说，他们会制定宣传策略和预算，然后其中一人负责广告购买，一人负责网络宣传，一个负责记者会，等等。具体的工作均承包给外面的专业公司，比如记者会(俗称pressjunket)，交给专门的会展公司来承办，专管具体的接待等事务。一部影片的宣传涉及方方面面，比如片花会交给专门的片花制作公司来做(但片商会派人监管，有点像电影的监制，最终要片商认可才能付钱)，海报设计、网站设计、网络炒作等均由不同的专业公司来做。
有时，不了解行情的人会找不到北。就说媒体公关，片商会有固定的公关公司———像独立制片的后起之秀狮门公司，在发行影片时，就通常会找好莱坞伙伴(HollywoodPartners)这家公司来具体实施宣传方案，其中包括网络宣传、活动安排等。但每部影片会临时雇佣自己的公关，除此之外，大牌明星会另外自己出钱雇自己的媒体宣传员。大家的宣传落脚点有时会有重叠，但重点各不相同。
以前中国的电影公司完全是麻雀虽小五脏俱全，连餐厅、幼儿园、医院都一应俱全。现代化的企业则反其道而行之，只保留高附加值的工种，其他的能踢出去就踢出去，交给市场。一来不用养一堆闲人，二来行业不景气时可以减少裁员的痛苦，降低风险。所以，中国企业若要进军好莱坞，一定要弄清楚自己买的是什么，很可能就是一个品牌。
□南都特约娱乐评论员周黎明
（伍洁敏对本文亦有贡献）